loading...

 

Pentru a atrage atenţia la publicităţile sale, marketerii deseori utilizează modele atractive. Aceasta se observă atunci când publicitatea este adresată bărbaţilor. Cât de efectivă este această tactică?

Dispozitivul de urmărire a privirii ochilor este o combinaţie a tehnologiei de calculator şi video care permite înregistrarea mişcarea ochilor în corelaţie cu un stimul, precum este ambalajul sau publicitatea. Respondentul stă pe scaun la masă şi citeşte o revistă, priveşte publicitatea de la televizor sau observă materiale ale publicităţii tipărite, billlboard-uri, aranjamentul produselor pe rafturile din magazine, materiale de la punctele de vânzare, etc. Respondenţii controlează cât de mult ei privesc fiecare scenă. Dispozitivul de urmărire a privirii ochilor trimite un fascicul nesesizat de lumină filtrată care este reflectată de ochii respondentului. Acest fascicul reflectat reprezintă punctul focal care poate fi suprapus asupra oricărui lucru care este privit. Acesta permite cercetătorului de a determina cât timp o publicitate sau alţi stimuli de marketing sunt priviţi, secvenţa în care a fost examinată, care elemente au fost examinate şi cât timp a fost dedicat privirii fiecărui element în parte.

RCA au utilizat un model atractiv într-un spot publicitar TV pentru televizoarele sale Colortrack. Modelul purta o rochie conservativă. Dispozitivul de urmărire a privirii ochilor a determinat că auditoriul şi-a concentrat atenţia substanţial asupra produsului. După şapte zeci şi două de ore, şi-au reamintit numele de marcă 36% din respondenţi. În contrast cu aceasta, o publicitate asemănătoare a utilizat o femeie atrăgătoare ce purta o rochie provocatoare. În cazul dat dispozitivul de urmărire a privirii ochilor a determinat că publicitatea a provocat o atenţie considerabilă, dintre care cea mai mare parte a fost concentrată asupra modelului atractiv. Şapte zeci şi două ore mai târziu, doar 9% din respondenţi şi-au reamintit numele de marcă al produsului.

Marketerii nu doresc ca publicul lor ţintă să privească doar modelele din publicităţile lor. Ei, de asemenea, doresc să comunice ceva despre produsele sale. Totuşi, deoarece există mult mai multe publicităţi decât consumatorul este capabil să le privească, marketerii deseori utilizează modele atractive, umorul sau alţi factori pentru a atrage atenţia pieţii ţintă. Exemplele existente demonstrează că fiind utilizaţi necorespunzător, aceşti factori pot conduce la ceea că vor atrage atenţia doar asupra lor însăşi, şi nu la mesajul de publicitate.

O bună cunoaşterea a percepţiei este esenţială întru evitarea acestor şi alte probleme întâlnite în comunicarea cu diferite auditorii ţinte. Percepţia este activitatea imperioasă care unifică consumatorul individul la un grup, situaţie şi influenţele marketerilor.

 

 

ESENŢA PERCEPŢIEI

 

Procesarea informaţiei este o serie de activităţi prin care stimulii sunt percepuţi, transformaţi în informaţii şi păstraţi. Figura 9-1 ilustrează un model util de procesare a informaţiei, având patru paşi sau etape majore: expunerea, atenţia, interpretarea şi memoria. Primele trei dintre acestea constituie percepţia.

Expunerea apare atunci când un stimul precum este un billboard vine în interacţiune cu receptorii senzoriali ale nervului unui individ – de exemplu: privirea. Atenţia apare atunci când receptorii nervului transmit senzaţia la creier pentru procesare. Interpretarea reprezintă atribuirea semnificaţiei senzaţiei receptate. Memoria reprezintă utilizarea pe termen scurt a semnificaţiei necesare pentru luarea deciziilor imediate sau pentru reţinerea pe termen lung a semnificaţiei. 

loading...